疫情之后，市场竞争依然错综复杂。一方面中国经济逐渐恢复、活力重现，消费信心、消费欲望不断增强；但另一方面中国的人口红利正在消失，经济整体增速逐步放缓。
在此背景下，出海，成为新的创业风口，也成为企业延展自身业务第二曲线的重要方向之一。
那么，出海到底要怎么走？有哪些共性挑战？区域、文化差异如何平衡？企业需要做好什么准备？
基于这些问题，我们将源码资本执行董事张耿华此前接受亿欧网出海专访发表的“出海”洞察分享在此，希望对企业有所启发。
张耿华，毕业于伦敦政治经济学院本科，剑桥大学硕士，曾任职于鼎晖百孚。自2015开始关注出海领域投资机会，关注科技驱动的世界级企业投资机会。从2015开始关注海外市场，先后在全球科技互联网、出海软件、跨境电商、国际化产品型企业、出海新基建等领域投资布局，区域覆盖了北美及东南亚为主的新兴市场，投资案例包括：Zomato、Grab、Unity、Pat Pat、Urbanic、XpressBees、Style 3D、Keeway等。
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“科技出海”潮即将到来
Q1：针对出海，您关注的重点方向有哪些？北美市场正在发生哪些转变？
张耿华：2015年到2017年间，我主要关注海外成熟模式Copy To China以及海外独角兽。2017年到2020年间，大量国内的成熟模式扩散到新兴市场，关注新兴市场的Copy From China机会。在2020年至2021年底，疫情促进了电商的发展，这期间我更多关注跨境电商及垂直出海。
成熟市场、新兴市场都关注过，最近两年北美地区是最高优先级。从市场角度来说，2022年，北美地区出现了大量消费回归线下场景的明显趋势。一方面，线上渠道的流量进入了“青黄不接”阶段，上一波主流平台（Google、Facebook）的流量成本越来越高，新平台（TikTok）还处在商业化早期阶段。对比来看，创业者会觉得线下的投入产出比更高。另一方面，线下大型的零售商超还是最符合北美当地环境的消费业态。消费伴随着疫情经历了短暂的快速线上化，但随着疫情的影响减弱又逐步回到线下。从投资的角度来说，自美国进入加息周期以来，资金的成本越来越高，许多原来不产生利润、依靠大量融资“维生”的初创公司面临愈发严苛的融资环境，近期的硅谷银行事件就是矛盾的集中爆发。“融资难”的情况应该还会持续一段时间，投资机构也会更关注潜在项目的盈利能力。
比较海内外的投资倾向，在中国大量投入硬科技赛道的同时，海外尤其是以北美为代表的投资机构越来越“脱实向虚”，更偏好一些软科技相关的初创企业，比如AI软件。因为他们也发现在硬件量产和供应链设施方面相比中国没有竞争力。
Q2：出海领域有哪些结构性变化？
张耿华：第一阶段是“供应链出海”，出海公司更多依靠国内的供应链优势、海外的流量洼地往外销售，如“坂田五虎”、“华南城四少”和“亚马逊三杰”等。从2020年开始，越来越多的公司加入“出海大军”，过去从1688直接拿货卖的做法在激烈的竞争中很难行得通了。
第二阶段是“产品出海”，企业不仅关注商品从1到10的销售，也会参与到从0到1的产品设计和生产。比如一些做新能源产品、科技消费品或机器人产品的公司，都在向国际化方向发展，这个趋势应该还会持续几年。
再往后走是“科技出海”，会出现更多依靠更高科技领先性或科技壁垒出海的公司。这个“科技”包括硬科技与软科技，硬科技方向再细分就包括材料科技、空间科技、生物科技和新能源科技等。
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跨境电商的增长逻辑与业务创新
Q3：如何看待跨境电商行业的发展？
张耿华：从跨境电商的行业背景看，我们认为行业有几个长逻辑（Thesis）。
第一，海外消费线上化空间巨大。全球电商大盘里，中国体量最大，为2.5万亿美金；美国第二，为8000亿美金。这意味着，美国还有约一倍的上升空间。而其他发展中国家，跨境电商渗透率仅有5%-10%。整体看，海外电商大盘还有2-3倍的行业增长空间。
第二，中国供应链柔性化优势明显。过去的10年，是中国供应链服务中国消费者的10年；未来的10年，则是中国的供应链服务全球60亿消费者的10年。
第三，基础设施越发完善。物流、金融等基础设施逐步完善，可以让跨境电商交付体验逐步接近海外本土购物体验。
第四，政策暖风。国内相关政策都在鼓励推动跨境电商的新业态，培育外贸新动能。
第五，中国独有的电商Know how。中国电商渗透率、模式（自营/平台/社交/内容/直播等各类模式）、电商人才全球领先。
Q4：跨境电商行业高速发展的底层逻辑是什么？
张耿华：具体有以下几点：
第一层是海外电商渗透率空间大。未来海外电商渗透率还有较大的，甚至是翻倍的空间。很多行业当达到万亿市场规模时，其增速通常与GDP增速接近，但跨境电商这个万亿级规模市场，每年仍然能保持20%增速，十分罕见。
第二层是履约效率将会持续提升。履约效率提升会使得跨境订单增加，以美国为例，一天6000万单电商派送单量的市场中，来自中国直发电商订单只有10%。当市场履约越来越高效，来自中国跨境电商的订单在美国电商市场比例进一步提升。
第三层是拓渠道的增长空间大。很多商品出海公司，从线上发展起来，未来会进入全渠道模式。
Q5：如何看待跨境电商的业务类别与创新？
张耿华：跨境电商的前端流量和后端商品是2X2排列组合，共有四种跨境电商模式。前段流量分平台入驻和自建渠道；后端商品分现货采购和自研产品。此归纳了四种模式的跨境电商：1.0模式是平台入驻+现货采购的大卖家；2.0模式是平台入驻，但是商品自研的产品型企业；3.0模式是以自建渠道+自研商品的跨境独立站；4.0模式是自建渠道，商品是现货采购的平台型电商。
跨境电商带动了渠道创新，叠加中国的产业升级带动了中国产业高质量发展。中国一直是制造业大国，过去研发、市场、资本基本不掌握在自己手里。通过跨境电商、渠道创新，中国企业在渠道和品牌上有了自己的抓手。在用户层面，也从过去的层层分销不知道用户在哪里、喜欢什么，到现在通过独立站和亚马逊，了解消费者想什么、喜欢什么。
未来，我们相信还会有很多的升级，比如怎么样和用户间建立更高的链接，去提高复购率，提高转介绍率。私域电商、推荐电商、社交电商、内容电商，都是中国比较成熟的行业。在未来，全球渠道的创新是中国出海团队的长板。
Q6：供应链端的产业创新有哪些维度？
张耿华：由跨境电商带动的价值曲线变化，当营销与品牌端出现渠道创新的时候，国内恰好也开始了产业创新：
第一，产业的数字化、国产化、自动化。产业数字化是以SHEIN为代表，通过一系列的工业软件或者是内部信息化系统，可以更好的跨区域协同。
第二，核心零部件的国产化。
第三，生产的自动化。包括源码也投了很多的机器人公司、数字孪生的公司，结合着数字化、国产化、自动化之后，即使是生产制造不在国内，但是仍然在华人控制范围内。
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2023年企业出海的机遇与挑战
Q7：中国出海企业和创业者集中体现出哪些对比优势？海外商业社会中又有哪些文化值得我们借鉴？
张耿华：首先，中国的创业者比较勤劳能干，同样一件事情能够做得更极致。
其次，中国企业家对于供应链的管理经验和运营能力相比海外创业者更有优势。
再者，中国团队有成熟的电商运营方法论。
反过来说，海外商业文明经历了两百多年的发展，形成了大量商学院及体系化的管理方法论，海外的本土创业者在跨国管理方面展现出了更强的能力。反观国内创业者的管理模式则更像是“八仙过海”，在国内尚且行得通，到了海外就会遇到阻力。同时，海外的本土创业者更擅长打造品牌。
谈及近年融资大环境的影响，过去，海外特别是美国创业者在从0到1的科技创新方面更有优势。但近年来，随着国际环境的变化，国内的政策、国家引导基金也在为创业者营造更友好的科技创新环境，包括支持更多长研发周期的项目，也有利于更多“科技驱动”的企业走向国际化。
Q8：当下出海企业和创业者面临哪些共性挑战？应当如何应对？
张耿华：每家企业面临的挑战各不相同，我们看到的比较共性的挑战是海外市场的本土化。其实本土化并没有那么难，但企业决策人需要投入足够多的时间和精力在海外一线，否则会对市场缺乏体感。另一种方法是，找到一个优秀且匹配的海外市场“一号位”，但这需要天时、地利、人和。
Q9：您觉得出海企业成功需要具备哪些条件？
张耿华：我觉得出海企业成功有三要素。
第一，国际化视野。当一个企业做的规模足够大之后，它一定会驾驭全球的资源，以及全球的团队。
第二，强运营能力。跨境电商本身链路很长，从中国的履约到海外消费者手中，怎样去把一个一个环节做好，运营本身就是一个壁垒。
第三，对产品的热爱。我们看到早期出海具备一些行业红利，所以很多的公司可能会容易陷入低价铺货路径里面。如果长期能做出一家伟大公司的话，就需要对产品有热爱。只有对产品充满热爱，才能去吸引一些志同道合的团队，才能够穿越周期，在实现消费者价值的同时，带动产业价值和社会价值。
Q10：2023年，中国出海企业和创业者应当重点关注哪些趋势或机会？
张耿华：不同区域、乃至不同国家都会存在差异化的机会。笼统来说，随着出海的竞争越发激烈，企业在前端应当从“online only”拓展到全渠道销售，在后端把产品的壁垒不断做深，从供应链出海发展到产品出海乃至科技出海。
中国的企业向全球发展，首先应当抓住国内的供应链和产业优势。我们比较关注一些新兴的品类/供给，比如新能源产品、科技消费品和机器人。从投资的角度来说，上述三个赛道在过去几年吸引了大量资本，国内形成了强势的供给能力，且商业模式已被验证可行，走向国际市场就会具备较强的竞争力。
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